Цифры

Реклама как в кино

Мальчик-чародей и жаждущая любви жительница Лондона непривлекательны для повышения рекламных прибылей. Но такие герои, как Гарри Поттер и Бриджит Джонс, помогают в последние годы собрать большую кассу по всей Европе. Несмотря на популярность DVD, сейчас больше людей ходят в кино, чем десять лет назад. И все чаще и чаще.

Это обстоятельство привлекло рекламодателей к большому экрану. Аудитория разнородна по составу, поэтому и категории рекламирования разнообразные. Для того, чтобы кинореклама могла соперничать по расходам с другими медиа, необходимо цифровое кино, которое сейчас набирает обороты в Европе.
Традиционно киноэкран рассматривался рекламодателями как гламурный тип медиа. Причины и в большой цене на производство рекламы, размещение, высокодоходной аудитории, следовательно и высоких запросах.
На сегодняшний день кинореклама занимает незначительную долю в общих рекламных расходах всех медиа. Европейские рекламодатели больше всего вкладывают в кино, но это составляет только 0,9 % бюджета. Во всем мире на рекламу в кино тратится 0,4 %, в США – 0,2% (по данным ZenithOptimedia, 2004).Среди европейских стран Великобритания тратит на рекламу в кино больше всех. Там доля кинорекламы составляет 1,3 % всех расходов (193.7 млн. евро в 2005 году). Тогда как в Германии этот показатель – 1% всего бюджета.
Объем рынка рекламы в кинотеатрах России за 2004 год составил 0,4% (общий объем рекламы 3 855 млн. долл., реклама в кинотеатрах 15 млн. долл.) по оценкам АКАР.
Целевая аудитория одна и та же по всей Европе. По данным компании Screen Digest, аудитория по полу длится 50 на 50. Кино привлекает зрителей с доходом выше среднего. В Великобритании, 66% аудитории – это категория ABC 1.В Испании 77% зрителей принадлежат среднему классу, верхнему сегменту среднего класса и высокому классу.
По данным компании Синема Интернешнл соотношение полов в аудитории московских кинотеатров- 49% - мужчины и 51% женщины. 37% аудитории кинотеатров имеют оконченное высшее образование, 35% - неоконченное высшее. У 44% посетителей кинотеатров приходится не менее 200 долл. на члена семьи, у 38% - 400 долл. и выше

Справка: Синема Интернешнл

Компания Синема Интернешнл работает на рынке рекламы в кинотеатрах с 2003 года. Синема Интернешнл оказывает услуги по разработке и проведению рекламных кампаний в кинотеатрах России и стран СНГ. В 2004-2005 годах компания организовала проведение исследований эффективности рекламы в кинотеатрах и социльно-демографического профиля и предпочтений московских кинозрителей.
Количество сотрудников – 15.
Генеральный директор Федянина Екатерина.
Сайт компании www.ci-in.ru

Десять лет назад кино было популярно среди зрителей до 25 лет. Развитие разных жанров фильмов способствовало привлечению как молодой, так и взрослой аудитории. «Возраст аудитории постоянно расширяется», - утверждает Стив Паркер, баингдиректор Starcom (Великобритания). – «Блокбастеры все еще привлекают аудиторию, но за последние пять лет особенным успехом пользуются анимационные фильмы такие, как «Шрек», «Суперсемейка» и «Человек-паук-2». Он также отметил, что эти фильмы ориентированы на молодую аудиторию, но и родители не отказываются посмотреть их, причем без детей.
В России самыми популярными фильмами за последние два года оказались «Турецкий Гамбит», «Ночной Дозор», «Александр», «Звездные Войны: Месть Ситхов», «Бой с Тенью». Российские блокбастеры с завидным постоянством входят в десятку лучших фильмов уикендов. Они привлекают кинозрителей всех возрастов.

Большим успехом сегодня пользуются у аудитории стилизованные под документальные фильмы, например, «Страсти Христовы» или «Фаренгейт 911». В Великобритании количество кинозрителей в возрасте 45 лет (плюс-минус) за последние десять лет возросло на 400% (!!). По данным Screen Digest в Германии 67 % аудитории – люди в возрасте 30 и более лет. Десять лет назад таких было 28%.
В России доля возрастных кинозрителей (40 ) составляет около 5%. В тоже время аудитория фильма «Статский Советник» старше 40 лет составила 12% от общего количества зрителей этого фильма.

Аудитория меняется, меняются и стратегии рекламодателей. Картинка и качество звука в кино все еще привлекают категории дорогой моды и парфюмерии. На некоторых рынках ограничение на рекламу алкоголя и табачных изделий в других медиа привлекает рекламодателей в кинотеатры. В Германии, например, уже есть запрет на рекламу табака на ТВ, радио и в Интернет, скоро будет и в прессе.
Количество алкогольных и табачных брендов, рекламирующихся в наших кинотеатрах сокращается в последнее время. Это связано с Законом о Рекламе, который сильно ограничивает возможности таких категорий рекламироваться в кинотеатрах.
Автомобильные бренды активно вкладывают средства в рекламу в кинотеатрах. Впрочем, как и финансовые корпорации, и потребительские бренды – спортивная обувь, компьютерная техника, как местные, так и национальные бренды, например, EDF – национальный провайдер электричества из Франции.
Посещая наши кинотеатры, Вы могли увидеть рекламу таких автомобильных компаний, как Тойота, BMW, Мерседес. Активно рекламируют себя электронно-бытовая техника, цифровые технологии, сотовая связь. В кинотеатры идут фармацевтические компании, парфюмерные бренды, банки.

По данным крупнейшего в Британии синема-сейлз-хауса Carlton Screen Advertising, в прошлом году самым заметным рекламодателям, разместившимся на больших экранах,была компания Orange (расходы на рекламу – 20.1 млн. евро). Затем следуют Renault, Lever Faberge, Brown Forman Beverages и HP. Этот состав «участников» сильно отличается от топ-пятерки 1994 года. Тогда единственным не «питьевым» брендом был Levi’s, второй по рекламным расходам. Лидировал Bacardi , далее Smirnoff, Southern Comfort и Guinness.
В Германии, тем не менее, расходы на рекламу в кинотеатрах в других категориях, за исключением сигарет, напитков, одежды, косметики и парфюма, возросли с 42 % в 1998 году до 60 % в 2004 (данные ZennithMetdomedia).

Притягательность кинотеатров для рекламодателей очевидна. «Вы платите за билет в кино, сидите в комфортабельном кресле, вокруг темнота и вы сконцентрированы на экране, поэтому вы видите рекламу и запоминаете ее», - утверждает Кристоф Пидж, рисеч-менеджер Starcom (Париж).
Что касается России, у нас немаловажно и то обстоятельство, что кинотеатральные рекламные блоки практически не насыщены по сравнению с теми же телевизионными. Перед сеансом вы можете посмотреть в среднем от 1 до 4 рекламных роликов. В совокупности, все условия просмотра рекламы в кинотеатре приводят к тому, что 80 из 100 кинозрителей, посмотревших ролик на большом экране, воспоминают его на следующий день после просмотра. (Исследования проводились компанией Russian Research по заказу компании Синема Интернешнл).
Итальянский бренд Campari тратит незначительную сумму на рекламу в кинотеатрах в сравнении с расходами на ТВ. «Пока цена низкая, мы будем пользоваться тем медиа», - таково мнение Жана Жака Дюбаи, заместитель директора по маркетингу группы компаний Campari Group. - «Когда у нас есть важные ролики, мы также делаем их и для кинотеатров, потому что это придает нашей коммуникации привлекательный статус».
Campari недавно запустила телевизионный ролик в Италии, снятый режиссером Тарсемом Сингхом, который также крутился в кинотеатрах. «Тарсем снимал короткометражные фильмы и голливудские картины. Фильмы на большом экране имеют большее влияние, чем на ТВ». – говорит Дюбаи.
Часто кинореклама совпадает с телерекламой и крутится на одном рынке. Но респектабельные рекламодатели могут позволить себе снять более продолжительную версию – длиной от минуты – для кино или внести больше креативности в уже имеющийся. Но общее у всех одно: размещение на большом экране – лишь часть рекламной кампании. «Это лишь часть микса», - говорит Пидж. – «Кино – качественное медиа, мы всегда снимаем престижные и красивые копии, потому что они привлекают внимание аудитории. Но никогда кино не является главным медиа

Это утверждение справедливо и для России. В кинотеатры приходят остаточные рекламные бюджеты. Но также есть рекламодатели, выстраивающие свои рекламные кампании на основе кинотеатров. Они делают ставку на исключительную по своим социально-демографическим качествам аудиторию кинотеатров, которая максимально соответствует их целевой аудитории.
Campari, Volkswagen и Honda – примеры брендов, которые делают обе версии. Специально созданный креатив для кино содержит реклама AOL, которая крутится перед фильмами в кинотеатрах Германии: «Кто-нибудь хочет в туалет? Все вернутся? Хорошо, после этого мы начнем».
У нас в кинотеатрах показывают в основном телевизионные версии рекламных роликов. У компаний, постоянно размещающих в кинотеатрах свою рекламу на бартерной основе, таких как Pepsi, Coca-Cola, M&M, есть замечательные киноролики, специально предназначенные для кинотеатров. Однако безусловно все рекламодатели осознают преимущество создания специальной коммуникации для кинозрителей, с использованием киноэффектов и многоканального звука. Кинотеатры – это место для развлечения, и если вы развлекаете – вы выигрываете.
Местные рекламодатели с маленьким бюджетом все еще доверяют слайдовой рекламе на большинстве рынках. За пару последних лет сейлз-хаузы стали предлагать более гибкие рекламные пакеты, позволяющие рекламодателям, например, «детский пакет» фильмов, ориентированных на молодых зрителей или один фильм в одном регионе в рамках одной страны.
Несмотря на то, что некоторые кинотеатры предлагают слайдовую рекламу, в целом эта услуга не получила распространения в России. Серьезным рекламодателям такой носитель неинтересен, а местные рекламодатели, рекламный бюджет которых очень ограничен, предпочитают рекламироваться в более знакомых им медиа.
Краткосрочные задачи можно выполнить при помощи, например, семплинга в фойе кинотеатра. В Великобритании Nintendo поставил специально спроектированные ящики с попкорном для рекламы Game Cube.
Сегодня BTL реклама в кинотеатрах России набирает обороты. Большим успехом у рекламодателей пользуется раздача рекламных листовок и образцов продукции через кассовые зоны кинотеатров и с помощью промоутеров. Компания «Синема Интернешнл» постоянно проводит такие кампании для своих клиентов по всех России. Также в кинотеатрах размещаются промостойки, динамические визуальные рекламные установки, экспонируются продукты и услуги. Проводятся премьеры фильмов и различные промоакции.
Но у рекламы в кино есть и свои препятствия. Еще не во всех странах Европы можно купить рекламное место на экране, но баинг возможен через другие национальные рынки. Кино все еще покупается как часть национальной или региональной кампании, хотя может быть успешно использована в мультинациональном проекте на пан-региональной основе. Как, например, кампания MasterCard «Priseless».
В Западной Европе находится около 30 компаний, занимающихся размещением рекламы в кино. И немногие из них присутствуют в более чем одной стране. Screenvision Europe – исключение из правил. Эта компания проводит операции в Великобритании, Франции, Бельгии, Испании, Португалии, Нидерландах, Чехии, Словакии, Дании и Финляндии. Вскоре, компания планирует предлагать и пан-региональные пакеты.
В России сейчас нет никаких функциональных проблем с размещение рекламы в кинотеатрах. На рынке работают несколько крупных операторов. «Синема Интернешнл» проводит рекламные кампании во всех современных кинотеатрах России, Украины и Казахстана. Отработаны все механизмы размещения. Клиенты получают прозрачные условия в которых легко ориентироваться, несмотря на то, что предложения могут включать десятки городов и сотни кинозалов. При известном желании заказчика от первого звонка до начала размещения может пройти не более трех недель.
Но больше проблем, чем выход за границу, доставляет введение цифрового кино. Новые технологии способны перегнать кино ввиду его двух слабых сторон – негибкость и необходимость составления отчетов . Переход на новые технологии означают, что рекламодатели вместо того, чтобы предоставлять кинотеатрам рекламу на 35-мм пленке, будут приносить ее на цифровом носителе. Это сокращает расходы на производство кинорекламы и означает что рекламу можно будет изменить за короткое время. И таким образом рекламу увидит большая часть целевой аудитории.
В июне 2005 Screen Advertising World Association (SAWA) выпустила серию стандартов и рекомендаций для рекламы в цифровом формате – результат работы руководителей ассоциации и ее членов (например, Кодак). И члены ассоциации должны будут адаптироваться к новым условиям в соответствии с этими рекомендациями. Главный менеджер SAWA Шерил Ваннел говорит, что стандарты охватывают все аспекты продакшна и презентации, как видео, так и аудио. Это усилит интегрированность средств и сохранит оригинальность телевидения и кино.
Тем не менее, рост цифровых технологий, которые к тому же еще и дорогие, в Европе медленный. В Норвегии, где сохраняется монополия на киноиндустрию, цифровая система полностью была запущена практически в один день в январе 2002. В тот год доходы от рекламы в кино возросли на 29%.
Австрия и Швейцария частично перешли на цифру, но Франция, Испания и Великобритания только собираются. Цифровая система Carlton Screen работает в Англии только с неподвижной рекламой – стоп-кадр.

Сергей Болотин, директор по маркетингу компании Синема Интернешнл:

Нельзя сказать, что расходы на адаптацию и тиражирование рекламных материалов для кино занимают существенную часть бюджета кампании. Обычно это 0,5%-2% от всего бюджета кампании. В нашей стране продвигаются цифровые технологии в кино, но пока это явление отнюдь не массовое. И аналоговый стандарт кинопоказа будет еще очень долго основным стандартом в России.
Основными проблемами рекламы в кинотеатрах до недавнего времени было небольшое количество самих кинотеатров, большая цена размещения и полное отсутствие необходимой маркетинговой информации. Сегодня эти проблемы превратились в задачи, которые успешно решаются. Рынок рекламы в России растет медленно, но верно. В кинотеатры приходят новые рекламодатели. Специализированные компании набираются опыта. А кинозритель не имеет ничего против. По данным «Синема Интернешнл», 64% аудитории кинотеатров лояльно настроены к рекламе перед сеансом.
(В статье использованы материалы из журнала Media & Marketing Europe, июнь 2005 и данные компании "Синема Интернешнл", любезно предоставленные ее представителями.