Цифры

PROCTER&GAMBLE: ведущий рекламодатель о рынке печатных СМИ

Для многих СМИ реклама является основным источником дохода. Поэтому можно сказать, что крупные рекламодатели становятся косвенными участниками медиарынка. По данным исследований рекламного рынка, крупнейшим рекламодателем на сегодняшний день является компания Procter&Gamble. «Курьер печати» обратился в эту компанию с просьбой рассказать, как выглядит рынок СМИ с точки зрения тех, кто в них размещает рекламу. На наши вопросы отвечал Константин ДУБИНИН, менеджер по внешним связям Procter&Gamble в Восточной Европе.
– Какие печатные СМИ приоритетны для вас в качестве рекламоносителя?
– Это зависит от того, что мы рекламируем. Мы продвигаем как конкретные марки, так и имидж компании как таковой. Соответственно, для торговых марок шампуней, кремов, духов приоритетна та или иная группа потребительских журналов. Мы с большим интересом и удовольствием размещаем рекламу в глянцевых журналах и приветствуем, когда возникает PR-эффект.
Когда необходимо продвигать имидж компании – выбираем деловую прессу, когда мы говорим о стиральных порошках – потребительские журналы, не про моду, а по уходу за домом – «Лиза», «Бурда». Это очевидные вещи.
При этом в целом доля печатных СМИ в общем объеме рекламного бюджета Procter&Gamble невелика.

– Расскажите подробнее про имиджевую корпоративную рекламу.
– Это продвижение и поддержание положительного отношения к бренду Procter&Gamble как таковому, но не совсем реклама. Мы продвигаем корпоративный бренд PR-способами. Рекламой его бессмысленно продвигать – целевая аудитория не та. Мы общаемся с журналистами, предоставляем им определенную информацию и благодарны, когда компания упоминается в положительном контексте. Речь идет о благотворительных акциях компании, просто о контактах с заинтересованными лицами, с негосударственными и профессиональными организациями.

– Какая из марок пользуется наибольшей рекламной поддержкой?
– Ответа на этот вопрос не существует в принципе, потому что чем лучше продается торговая марка или чем больше планы ее продаж – тем интенсивнее она будет рекламироваться. Например, Pantene Pro-V. Эта марка существует уже достаточно давно и хорошо известна; бренд требует постоянного к себе внимания, он высокотехнологичен, развивается интенсивно. Pantene Pro-V – бьюти-бренд. Он сам богатый, его целесообразно представлять в глянцевых журналах, что приносит хорошие дивиденды в плане укрепления имиджа и роста продаж. Стало быть, под него планируются серьезные бюджеты.

Перспективные бренды, объемы продаж которых невелики, но которые важны стратегически, тоже прекрасно рекламируется в СМИ. У Procter&Gamble брендов с большими медиабюджетами достаточно много, и меряться – у кого на десять рублей больше – бессмысленно. Существует пул брендов, для которых реклама в СМИ является стратегической, и мы ее там размещаем.

– Зависит ли бюджет от числа изданий-рекламоносителей?
– Такой зависимости нет. Мы рекламируемся не во всех изданиях одной тематической группы, а только в тех, которые нам интересны.

– Чем же вы руководствуетесь при выборе издания?
– Прежде всего, читаемостью, цитируемостью, размером аудитории одного номера издания. Скажем, один экземпляр какого-нибудь глянцевого молодежного журнала читает масса народу. Соответственно, если продвигается молодежный бренд, Head&Shoulders например, мы делаем акцент на продвижение в таких проектах. Мы не считаем, сколько всего журналов в группе, и не стремимся всю ее охватить. Реклама размещается в зависимости от аудитории, популярности, перспективности издания, стоимости размещения… Но, безусловно, для нас приоритетными являются наиболее популярные и известные издания.

– По каким критериям вы оцениваете выходящее на рынок новое издание?
– По-разному бывает. Если это известное в мире издание, то почему бы не дать в него рекламу? А вот в неизвестное – вряд ли. Мы оцениваем проекты, опираясь на наш опыт и знания: что за издание, интересно ли нам оно в плане целевой аудитории, какова идея издателей, есть ли у проекта перспектива. Ведь на рынке существует масса бесперспективных изданий.

– Когда мы говорим о печатных СМИ, вы упоминаете только глянцевые журналы. А дает ли Procter&Gamble рекламу в газеты?
– Нет, в газетах мы не размещаем рекламу, нам это не интересно – там ничего не покажешь. Хотя Procter&Gamble знаменит тем, что первым разместил рекламу мыла в газете. Дело было полторы сотни лет назад. Потом мы первыми сделали ее цветной – вот тогда реклама в газетах имела смысл. А сейчас, конечно, нет. Это связано с отношением к изданиям. Газеты покупают не для того, чтобы порадоваться красоте, а чтобы получить информацию, а информированность о наших брендах и так очень высокая. В принципе, бывают редчайшие случаи, когда мы можем разместить в газете нашу информацию на правах рекламы, когда нам необходимо донести более подробную информацию, а не только показать красивую картинку, обучить людей чему-то, но, повторяю, это делается очень редко.

– А если говорить об информационных еженедельниках формата Newsweek?
– Никогда нельзя говорить «никогда», но все же в приоритете – глянец и издания для домохозяек. У нас целевая аудитория – женщины, соответственно, для них мы размещаем рекламу там, где они ее могут найти. Журналы формата life style любопытны с точки зрения подчеркивания определенных атрибутов бьюти-брендов, мы ведь производим не только порошки, но и косметику и парфюмерию.

– Для вас интереснее издания с четко очерченной целевой аудиторией или с размытой, в которую входят все группы населения?
– Бывает по-разному. Мир не черно-белый, мы стараемся обращаться к разным изданиям. На самом деле, издания о моде, стиле жизни и так далее настолько перемешаны, что я бы четко их не разделял. Если у нас возникает информационный повод – Pantene Pro-V получает награду, например, – то это и событие в мире моды, и светская тусовка-презентация, и пр. И читают об этом разные люди, поэтому мы не проводим четкой границы.

– Каким образом вы оцениваете популярность издания? Заказываете исследования или же у вас есть собственная аналитическая служба?
– И то, и другое. Компания Procter&Gamble известна в мире тем, что является профессионалом высокого класса в маркетинге, анализе рынка и знании потребителя. Соответственно, составной частью нашего маркетинга является и знание рекламоносителя. Мы и заказываем исследования, но при этом у нас есть свой отдел, который обрабатывает всю полученную информацию. Причем исследования мы зачастую заказываем в нескольких разных организациях, а затем сопоставляем результаты. Исследованиям потребительского спроса и рынка рекламоносителей мы уделяем значительное внимание. Причем я давно работаю в этом бизнесе и горжусь тем, насколько высок уровень наших знаний.

– На основе вашего опыта можете ли вы сказать, как меняется аудитория изданий?
– Рынок у нас молодой, но чудес не бывает. Собственно, у нас все мало отличается от мировых тенденций, и журналы, которые в мире являются самыми популярными, наиболее популярны и в России. В принципе, рынок развивается предсказуемо, повторяя пути стран, которые это уже прошли.

– Насколько цены на рекламу в журналах адекватны ее эффективности?
– Спрос в рыночной экономике соответствует предложению. Поэтому ответ – если это покупают, значит, это кому-то нужно. Фирмам всегда хочется рекламироваться дешевле, и всегда это вопрос переговоров. Существуют скидки за объем. Не всегда, конечно, но, как говорится, часто «оптом дешевле», есть определенные бонусы. Но в целом предложение адекватно, если бы это было не так – реклама не размещалась бы.

– Можно ли проследить отдачу от рекламы в конкретно взятом издании?
– Можно, хотя очень сложно. В этом плане у нас свои подходы. Нам предстоит еще многое сделать, чтобы завершить картину и поставить дело на прочные рельсы, но мы над этим работаем. Мы все ближе к тому, чтобы данная оценка стала постоянной. В принципе, у нас есть определенное представление о том, какова эффективность от рекламы в изданиях, в зависимости от того, что мы публикуем. Даже когда мы разрабатываем рекламу, то предварительно проверяем реакцию людей на нее, хотя бы на фокус-группах.

– В чем основные отличия российского и западного рынка рекламы в СМИ?
– Есть существенный разрыв по взрослости. С одной стороны, там существует некая пресыщенность аудитории. С другой – и отношение людей к рекламе вообще разное, и отношение к рекламе в печатных СМИ не похоже. Может быть, вы обращали внимание – реклама на Западе выглядит по-другому. Западный читатель более искушенный, он получает очень много различных впечатлений в течение дня, так как сталкивается с разными торговыми марками многие сотни раз. Даже в России перед глазами за день проходит множество марок, а на Западе их еще больше. И бренды там имеют другую историю. Для многих брендов не нужно формировать осведомленность. Там нет смысла говорить, что порошок хорошо стирает, это все знают, его нужно отрекламировать таким образом, чтобы к нему сложилось определенное эмоциональное отношение, чтобы потребитель выбрал именно этот товар потому, что он приятнее и ближе ему. Поэтому западная реклама больше построена на имидже, но и наша реклама тоже идет к этому. Сначала она была осведомительной, потом – о характеристиках, а сейчас почти как на Западе. По поводу бьюти-брендов все понятно, там это уже давно имиджевые вещи, хотя все равно есть еще и информирование по поводу крепких волос и аминокислот. Но на Западе этого все меньше и меньше, реклама там более эмоциональная, красивая и дорогая – на подготовку и проработку рекламного образа уходит явно больше денег.

«Курьер»
Procter & Gamble – крупнейший в мире рекламодатель. Компания представляет в России более 24 своих торговых марок, таких как Ariel, Tide, Fairy, Blend-a-med, Pampers, Always, Pantene, Clairol, и имеет лидирующие доли рынка в 3/4 категорий товаров, где она представлена (прежде всего, моющие средства, шампуни и зубные пасты). Около 50% продукции P&G, продающейся на российском рынке, уже производится в России. P&G владеет контрольным пакетом акций комбината ООО «Проктер энд Гэмбл – Новомосковск» в Тульской области. На сегодняшний момент общий объем инвестиций P&G в России превысил $150 млн.


«Курьер»
По данным TNS Gallup AdFact, годовой рекламный бюджет Procter&Gamble в России составляет $70-80 млн. В августе с.г. TNS Gallup AdFact представила данные по рекламному рынку России за июнь текущего года (см. «Курьер печати» №33 2005). По данным компании, Procter&Gamble традиционно стал крупнейшим рекламодателем в СМИ (ТВ, радио, пресса, наружная реклама, кино) – 21 007 рекламных выходов.