Цифры

Рекламную индустрию обсчитали

  • ЮЛИЯ Ъ-КУЛИКОВА, ТИМУР Ъ-БОРДЮГ«КоммерсантЪ»

  • 09 декабря 2005 10:43

  • 1696
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) вчера опубликовала прогноз развития медиарекламного рынка России на период до 2010 года. По мнению АКАР, через пять лет объем этого рынка вырастет более чем в два раза и достигнет $10,3 млрд. У участников рынка обнародованные цифры вызвали недоверие, а ряд членов экспертного совета АКАР вообще заявили, что не участвовали в составлении прогноза.

Последний прогноз развития рекламного рынка – до 2008 года – АКАР сделала в начале этого года. Вчера ассоциация, которая традиционно подводит итоги рекламного года в феврале–марте, неожиданно разослала прогноз развития рынка до 2010 года. По новым данным, в ближайшие годы российский рекламный рынок ожидает резкий рост. К 2010 году его объем достигнет $10,3 млрд (в 2005 году – $4,915 млрд). Быстрее всего будет развиваться интернет-реклама: через пять лет ее объем увеличится в 10 раз – с $50 млн до $500 млн, что составит 4,9% оборота рекламной индустрии. Самым крупным по-прежнему останется телевизионный сегмент: его оборот увеличится более чем в два раза – с $2,3 млрд до $5,85 млрд, а доля в общем объеме рынка возрастет на 10% – с 46,8 до 56,8%. Остальные медианосители будут расти только в абсолютных величинах. Их доля в обороте рекламного рынка будет падать: доля рекламы в прессе сократится с 27,9% в этом году до 19,4%, а доля наружной рекламы уменьшится с 18,8 до 13,5% соответственно.

Однако вчера ряд членов экспертного совета заявили Ъ, что не принимали участия в составлении прогноза, разосланного от их имени. "Я с удивлением узнал, что цифры рассылаются от имени экспертного совета",– сказал вице-президент Гильдии издателей периодической печати (ГИПП) Евгений Абов. Входящие в экспертный совет вице-президент АКАР Владимир Евстафьев, генеральные директора агентств AdWatch (измеряет рынок интернет-рекламы) и "ЭСПАР-Аналитик" (исследует наружную рекламу) Лев Глейзер и Андрей Березкин также услышали о разосланном АКАРом прогнозе от корреспондента Ъ. "Вчера этот прогноз я получил как данные 'Видео Интернешнл'",– добавил господин Березкин. Президент АКАР Игорь Янковский подтвердил, что от имени экспертного совета ассоциации были разосланы данные "Видео Интернешнл" (ВИ): "Виктор Петрович (Виктор Коломиец, глава аналитического центра ВИ, крупнейшего продавца телерекламы в России.–Ъ) – негласный глава экспертного совета. Усомниться в его правоте за все эти годы было невозможно, поэтому мы сочли возможным опубликовать его прогноз".

В этот раз часть членов экспертного совета тем не менее не согласилась с прогнозами ВИ. Основные споры вызвало значительное, на 10%, увеличение доли телерекламы и одновременное сокращение рекламы в прессе (см. таблицу). "Они занижают доходы издателей, не включая в расчеты дополнительные виды рекламы: спонсорство, вложения в журналы и газеты, а в будущем этот вид доходов будет расти,– говорит Евгений Абов.– Затраты рекламодателей на журналы будут также увеличиваться, да и газетная реклама вырастет. Поэтому говорить, что доля прессы на рекламном рынке будет сокращаться, я бы не стал".

В то же время аналитики ВИ настаивают на увеличении доли телевидения на рекламном рынке. Руководитель отдела маркетинговых исследований аналитического центра ВИ Сергей Веселов утверждает, что по уровню рекламных затрат на душу населения к 2010 году Россия выйдет на уровень развивающихся рынков – стран типа Бразилии и Мексики, а также существенно приблизится к Восточной Европе, где доля телерекламных расходов в общем объеме рекламного рынка составляет 50-60%. "По показателю же стоимости за тысячу рекламных контактов телевидение в России остается самым дешевым рекламоносителем, и именно поэтому на телерекламу со стороны рекламодателей самый высокий спрос. Однако ее объемы практически выбраны,– говорит он.– В этой ситуации компенсировать рост спроса остается лишь при помощи цен".

Мнения участников медиарынка и экспертов, не входящих в экспертный совет АКАР, разделились. Гендиректор компании MindShare Владимир Расс разделяет прогноз ВИ: "У нас телевидение еще недоразвито, есть еще очень большие ресурсы роста. В этих условиях доли 'наружки' и прессы будут сокращаться просто в силу организации нашего рынка: у национальных телеканалов технический охват аудитории – более 99% населения страны; ни газеты, ни наружная реклама обеспечить подобный охват не состоянии". В то же время директор по медиаизмерениям TNS Gallup Media Руслан Тагиев не видит предпосылок для падения доли прессы в ближайшие пять лет: "Единственная возможность падения объемов рекламы в прессе – это чисто рекламные издания (классифайды), но эти объемы пойдут в интернет, а не на телевидение".

Рекламисты отмечают, что в последние полтора года доверие рынка к ежегодным отчетам АКАР заметно снизилось. По их мнению, это связано с рядом конфликтов вокруг публикации этих данных. Весь прошлый год экспертный совет АКАР не мог договориться с ГИПП об оценке объемов рекламы в прессе, в результате чего обе ассоциации один раз даже опубликовали разные цифры. Кроме того, подводя итоги работы рекламной индустрии в 2004 году, эксперты АКАР сочли возможным откорректировать свои оценки объемов рынка в 2002 и 2003 годах, заявив, что ошиблись в расчетах. "У меня последние прогнозы ассоциации вызывают сомнения,– считает президент холдинга 'Медиа Артс' Илья Слуцкий.– Наивно говорить, что структура рекламного рынка в 2010 году будет такой же, как и сегодня: через пять лет она будет сильно отличаться от того, что мы видим сейчас".