Цифры

Альфа-банк больше не экспресс

Альфа-банк окончательно отказался от развития самостоятельной ритейловой сети Альфа банк Экспресс (АБЭ). Отделения АБЭ будут обратно переименованы в Альфа-банк, при этом материнская компания позаимствует у розничного проекта элементы фирменного стиля, в частности красную букву А. В банке объясняют свои действия тем, что АБЭ и Альфа-банк воспринимались потребителями как две отдельные структуры. Участники рынка считают действия банка оправданными.

О том, что Альфа-банк отказывается от брэнда АБЭ, стало известно из сообщения банка.

«Физически отделения АБЭ останутся. Просто будет единый брэнд „Альфа-банк” для всех отделений: и тех, что обслуживают юрлиц, и тех, что обслуживают физлиц»,— говорит руководитель прессслужбы Альфа-банка Дмитрий Скибицкий. Проведенные исследования показали, что два брэнда воспринимаются как названия двух отдельных банков, объясняет Скибицкий отказ от брэнда АБЭ.

Альфа-банк объявил об открытии сети отделений Альфа банк Экспресс для обслуживания частных клиентов и малого бизнеса в 2003 году. Строительством сети занялся Мачей Лебковски, успешно завершивший подобный проект в Польше в одном из крупнейших розничных банков, который потом купил Citibank. Тогда Лебковски говорил, что на развитие АБЭ было выделено $52 млн. Для того чтобы сильнее развести материнский брэнд и АБЭ, для нового проекта был разработан фирменный стиль, который резко отличался от Альфа-банка: ярко-красные цвета и подчеркнутая буква А.

Сами отделения были максимально технологичными, с небольшим количеством операционистов. Предполагалось, что большинство московских отделений Альфа-банка будут переименованы в Альфа банк Экспресс.

«Когда АБЭ выводили на рынок, мы предлагали вместо этого провести ребрэндинг Альфа-банка. АБЭ запускался как новый современный банк, рассчитанный на молодых, но все это можно было решить под единой крышей, учитывая, что Альфа-банк тогда был очень сильным брэндом»,— вспоминает директор департамента маркетинга Русь-банка Дмитрий Юрцвайг (до апреля 2004 года был вице-президентом Альфа-банка).
По словам Юрцвайга, первоначально планировалось сделать АБЭ основным брэндом. «Но это колоссальные риски, и по этому пути решили не идти. А АБЭ так и не стал родным для рынка, особенно в регионах, где формат розничного банка идет очень тяжело»,— говорит Юрцвайг.

Участники рынка считают решение Альфа-банка отказаться от брэнда АБЭ оправданным. «На рынке считают, что проект АБЭ был не очень успешным. Все-таки стремление российского потребителя к общению с живым человеком перевешивает технологичность, которую предложил АБЭ. Образованность потребителя еще не на том уровне, чтобы делать безликие офисы, практически без операционистов»,— рассуждает начальник управления рекламы и связей с общественностью Импэксбанка Максим Гончарук.
Но эти действия — все равно запоздалое решение, возражает Дмитрий Юрцвайг.
«Если бы они три года назад провели ребрэндинг Альфабанка, все пошло бы лучше и меньше денег потратили»,— говорит он.

Экономическая обоснованность затрат на поддержание двух брэндов в рамках одной группы сомнительна, соглашается старший банковский аналитик парижского офиса Standard & Poor`s Екатерина Трофимова. В принципе обе модели выстраивания бизнеса внутри банка успешны: и дистанцирование отдельных видов бизнеса в самостоятельные юридические лица с отдельными брэндами, как это сделал Альфа-банк с АБЭ, и развитие различных подразделений в единой структуре. Но в мире так поступают лишь крупные структуры, которыми трудно управлять в рамках одной компании, рассуждает Трофимова.

«Для российского бизнеса такая практика не слишком оправданна: группы не столь велики, чтобы их делить на независимые подразделения, но инвестировать в продвижение брэндов все равно приходится»,— уверена она.

При этом в Альфа-банке решили сохранить фирменный стиль АБЭ, на основе которого разработана новая стилистика материнского банка: его логотип теперь состоит из трех частей: слов «Альфа-банк», большой красной буквы А и горизонтальной черты под ней. Все элементы выполнены в яркокрасном цвете. «Подойдет ли этот стиль Альфа-банку, пока судить сложно: все зависит от того, как новый стиль будет выглядеть в реальности»,— комментирует Дмитрий Юрцвайг.