Цифры

Дорогу продакт плейсмент. Евросоюз меняет правила телевизионной рекламы

  • Дэвид Ренни, Дэвид Дербишир«Газета»

  • 19 декабря 2005 10:20

  • 2478
Европейская комиссия на этой неделе объявила о пересмотре правил, касающихся рекламы на телевидении. Ныне существующий запрет на скрытую рекламу в коммерческих телевизионных программах может быть отменен: Еврокомиссия предлагает не делать разницы между рекламой и содержанием телепрограммы, и впервые разрешить продакт плейсмент

По новым правилам компании смогут заплатить за то, чтобы звезды британских детективных сериалов ездили на автомобилях их производства и делали важные звонки по их мобильным телефонам, и чтобы на экранах было хорошо видно, какими именно напитками решили освежиться роковые женщины из мыльных опер.

Продакт плейсмент, от английского product placement – «размещение торговой марки» - технология рекламы, подразумевающая вплетение в сюжетную линию фильма, телесериала или шоу скрытой рекламы - ненавязчивой (поскольку зритель следит прежде всего за сюжетом), а потому весьма эффективной. Практика показывает, что все расходы рекламодателя на продакт плейсмент быстро окупаются. Например, после выхода фильма «Золотой глаз», где Джеймс Бонд разъезжает на BMW, объем предварительных заказов на машину составил 300 миллионов долларов. Правда, среди авторов телепрограмм существует опасение, что продакт плейсмент позволит рекламодателю получить небывалое влияние в вопросах определения содержания телепрограмм, поворотов сюжетных линий и сценария.

Предлагаемая Еврокомиссией директива, известная под названием «Телевидение без границ», была опубликована во вторник. В ней также содержатся нормы, определяющие, когда и как часто коммерческие каналы могут прерывать программы рекламными паузами. Им по-прежнему будет разрешено максимум 12 минут рекламы в час, однако положение о том, что одна рекламная пауза может следовать за другой не раньше, чем через 20 минут, из директивы исчезло. Это открывает дорогу для введения «микрорекламных пауз» (продолжительностью до 30 секунд), которыми можно будет прерывать телепрограмму каждые несколько минут.

Это прежде всего коснется спортивных передач. Репортажи с футбольных матчей, например, можно прерывать рекламой каждый раз, как мяч попадает в аут.

Британский регулятор Ofcom поддерживает нововведения и собирается в ближайшее время провести серию консультаций по поводу либерализации рекламных правил в стране. Однако новые правила не коснутся работы телерадиовещательной корпорации BBC.

Комиссар ЕС по вопросам информационного сообщества и СМИ Вивиан Рединг поясняет, что в правилах, которые еще должны быть утверждены правительствами стран - членов ЕС, сохранятся строгие ограничения на рекламу, рассчитанную на детскую аудиторию. А продакт плэйсмент будет вообще запрещен в программах для детей, сводках новостей, документальных фильмах и информационных программах.

В директиве впервые появилось требование о том, что перед показом программы с использованием продакт плэйсмент зрительская аудитория должна быть извещена специальным предупреждением. Это требование распространяется и на созданные за пределами ЕС программы, которые, как правило, содержат большие объемы продакт плейсмент.

В некоторых европейских странах, в частности, в Австрии, продакт плэйсмент уже разрешен, хотя на территории большинства членов ЕС он под запретом. По словам г-жи Рединг, пора «привести все к единому знаменателю».

По ее признанию, европейские фильмы и телепрограммы конкурируют с продукцией иностранных государств, где продакт плэйсмент стал рутинной практикой. «Так почему же европейцы должны лишаться права на этот дополнительный источник дохода, который им просто необходим, если мы хотим сохранить этот сектор в Европе?»

Почти все новые фильмы, которые создает Голливуд, содержат скрытую рекламу продуктов. Например, в фильмах о Джеймсе Бонде сюжет специально строится так, чтобы была возможность показать зрителям конкретные марки машин, часов или иной высокотехнологичной техники.

Рекламодатели возлагают на продакт плейсмент особые надежды, поскольку цифровые видеотехнологии позволяют все большему числу зрителей избежать просмотра обычной рекламы.

Впрочем, Евросоюз включил все изменения в директиву рекомендательного характера, а не обязательное к исполнению предписание, и это предоставит правительствам стран - членов ЕС некоторое поле для маневра в том, какие именно положения впоследствии будут включены в национальное законодательство.