Цифры

Традиционная интернет-реклама против интерактивной: битва слона с китом

В последние годы интернет-реклама претерпевает серьезные изменения. Эти перемены отражаются и на всем интернет-маркетинге в целом, порождая довольно любопытные явления. Одним из таких явлений стало противостояние традиционной рекламы и рекламы интерактивной – нового направления в рекламе.

Раньше все было куда проще - клиент приходил в агентство, а ему там говорили: «Чего изволите? ТВ-рекламу? Рекламу в прессе? Интернет-баннеры?» - и эти вопросы очерчивали, в общем-то, все потребности рекламодателя.

Сейчас рекламодателя все чаще и чаще потчуют словом «интерактив» - дело доходит до того, что появляются целые агентства, которые целиком и полностью специализируются на интерактивной рекламе. Как же работать с интерактивной рекламой и что она дает рекламодателю?

По большому счету, к интерактивной рекламе относится любая реклама, которая старается хоть как-то взаимодействовать с интернет-аудиторией: это могут быть flash-приложения, игры, интерактивные видеоролики и так далее.

Говоря о традиционной рекламе, рекламодатели обычно подразумевают старые-добрые баннеры (анимированные и статичные), современную тизерную рекламу (в последнее время стремительно набирающую популярность), видеоролики и прочий контент вроде рекламных статей.

Итак, в чем же особенности интерактивной рекламы, интересные для рекламодателя?

Первая и главная ее особенность – это время контакта с пользователем. Все дело в том, что интерактивная реклама строится на иной философии, нежели реклама традиционная.

Традиционная интернет-реклама действует по принципу «пришел, увидел, победил» - она должна в кратчайшие сроки привлечь внимание пользователя и донести рекламный месседж. Такая реклама постоянно борется за внимание пользователя, который то и дело отвлекается на тысячу других вещей – интересный контент, заголовки, другую рекламу и тому подобные интересные вещи.

С интерактивной же рекламой все обстоит иначе. Ее задача – захватить пользователя целиком, на определенное время погрузить в свой мир и заставить пользователя отправить ссылку другу. Так, flash-игра должна побуждать пользователя дойти до финала, а интересное приложение – увлечь его хотя бы на несколько минут своими возможностями. Столь длительный контакт пользователя с рекламой – это настоящая золотая жила для рекламодателя, которая позволяет заложить в рекламный продукт много полезной маркетинговой информации.

У этой золотой жилы, впрочем, есть обратная сторона: сложность исполнения. Захватить внимание пользователя не так просто – он заинтересуется только качественным и продуманным продуктом. Из этого, в свою очередь, вытекает следующий недостаток – высокая стоимость создания интерактивной рекламы, а также ее трудоемкость и даже рискованность.  Если что-то пойдет не так и рекламный продукт не зацепит пользователя, то все потраченные средства уйдут впустую.

Распространенный вопрос «что лучше использовать?» в разговоре о традиционной и интерактивной рекламе, как правило, не имеет практического смысла – уж очень разные у них роли и ценовые сегменты. Очевидно, что для поддержки сложных, крупных проектов отлично подойдут интерактивные решения; для проектов помельче – традиционная реклама. Впрочем, оба вида рекламы прекрасно уживаются и работают в паре.

«Интерактивные проекты в связке с привычной тизерной рекламой – это отличное средство для повышения посещаемости практически любого промо-ресурса, - говорит Степан Еремин, исполнительный директор компании «Поисковые технологии», разработчика рекламного сервиса Direct/ADVERT - самое важное – это разграничить сферы влияния каналов. Интерактивную рекламу стоит использовать как приманку для пользователей, а традиционные тизеры и баннеры – как канал распространения этой «приманки». Тизеры и баннеры при такой схеме выполняют явно вспомогательную роль, но без них никак не обойтись. Например, в нашей системе Direct/ADVERT регулярно размещаются тизеры, ведущие на самые разные промо-проекты. Мы в этом никакой конкуренции не видим. Наоборот – видим способ взаимовыгодного сотрудничества».

Однако возможен и другой вариант, когда традиционная реклама и интерактивные решения работают «на равных».

«Нередки случаи, - говорит Степан Еремин, - когда традиционные и интерактивные решения используются одновременно и выполняют одну и ту же задачу – например, стимулирование продаж товара – используя разные рекламные месседжи и подходы к теме. Благо, что возможности этих двух видов рекламы очень широки».

Таким образом, противопоставлять традиционную рекламу интерактивной точно не стоит – это все равно что сравнивать сверло с молотком: одно сверлит, другой забивает. Оба инструмента будут нужны в строго определенные моменты – и мастерство заключается в том, чтобы понять, что нужный момент настал.

Теги Direct/ADVERT, Тизерные сети, Тизерная реклама