Цифры

Red Apple 2013: Креатив vs. Медиа

  • Анна Зиганшина

  • 19 октября 2013 10:20

День Первый

Первым выступлением, на котором я побывала, стало выступление VeroniqueSels, International creative director Publics France и по совместительству председателя Жюри, на тему “Responsibility in advertising”. Основную идею своего выступления она сформулировала как “Idea is great as far as it changes something”.  Во многом этот принцип позже определил победителей фестиваля. В своей презентации она демонстрировала ролики, которые, по ее мнению, соответствовали этому принципу и являлись удачными. Тем не менее, была показана китайская социальная реклама против суицида.  В этом ролике изображался мост в Китае, на котором ежегодно заканчивают жизнь самоубийством тысячи человек. Veroniqueназвала ролик неубедительным, пояснив, что если человек решил убить себя, то найдет множество способов, помимо прыжка с моста.

Далее следовало выступление представителей агентства Saatchi & Saatchi Moscow Patrycja Bruz-Soniewicka и Alexander Ovechkin “Touching the right touch points. Designing the massage in the new media context”. Один из принципов своей работы они обозначали как“be relevant”. Этот принцип они демонстрировали на примере своей рекламной кампании для Old Spice в России. Быть «релевантным, уместным» в России Мустафе из рекламы Old Spice помогали Незлобин и Тимур Батрутдинов из Comedy Club. Comedy Club был настолько интегрирован в это рекламу, что рекламная кампания продолжала функционировать offline. Сообщества в соцсетях проводили конкурсы на чемпионство, апеллируя к мужской самооценке и чувству собственного достоинства.

За этим следовал блок выступлений экспертов программы «Брендинг» Британской Высшей Школы Дизайна: Андрея Пуртова, куратора данной программы, Микаэла Горского, современного гуру инвестиций, Михаила Дымшица, генерального директора компании «Дымшиц и партнеры».

Наиболее убедительным из них мне показался М. Горский, который говорил об «Инвестициях и Идиотах» и за словами которого чувствовался многолетний опыт получения значительных инвестиций. Помимо соблюдения основных условий для положительного ответа инвестора (быть конкретным, дать понимание инвестору его exit, ликвидировать недоверие и пр.) человек, просящий денег, никогда не должен забывать об ЭМПАТИИ. Разумеется, эмпатия важна в любом виде деятельности, и особенно при получении инвестиций.

Последним выступлением, которое я посетила в первый день, стало «Психология массовых коммуникаций». Выбор в его пользу был сделан из-за преподавателя кафедры социальной психологии МГУ, моей almamater, Евгеневой Татьяны, а также темы, очень схожей с темой моей дипломной работы в Университете. Для себя я отметила 4 основных механизма, которыми пользуются рекламщики и которые могут комбинироваться между собой, но не меняются со времен их открытия: убеждение, эмоциональное заражение, внушение и подражание. На фото ниже пример комбинации убеждения и эмоционального заражения, дополненной удачной визуализацией: плакат, призывающий сверхтолерантных швейцарцев предотвратить изменение исторического облика страны и проголосовать против строительства минаретов, НО не мечетей. А как известно, мечетей без минаретов не существует. В итоге закон был принят.

День второй

Второй день 27 сентября начался с одного из самых интересных практических мастер-классов за оба дня фестиваля. Виталий Быков, директор “Red Keds”, рассказывал и показывал на собственных примерах его агентства использование относительно нового понятия на российском рынке – UX стратегии. Одно из правил  своей работы он обозначил следующим образом: «Сделать что-то, чтобы ошибиться поскорее». UX-специалистов на рынке очень мало, тем они ценнее. Специальной программы по их обучению еще не существует, поэтому российские специалисты идут путем собственных проб и ошибок, вникая в суть юзабилити. Основные инструменты для такого специалиста – это Yandex Metrics и Google Analitics. На примере мобильного приложения для «ТНК» В. Быков объяснял принципы работы с пользователями по 3 направлениям: медиа, CPA(ответное действие пользователя, например, заполнение анкеты) и т.н. посевы (проекты в сообществах). При создании своего продукта нужно планировать, насколько он будет useable, для этого необходимо проводить глубокий анализ продукции конкурента. При создании приложения для «ТНК» учитывались, например, даже такие факторы, как то, как долго и какой рукой водитель держит смартфон, находясь за рулем, а в частности подъезжая на заправку.

После этого следовала не менее практичная секция «Критерии оценки в медийном тендере», которую вели Юлия Солдатенкова, Deputy general director of business development Starlink Media Ways, Татьяна Рукавишникова, Group Media Service& new business director OMD Optimum Media Group и Юрий Малинин, CEO Media First Group. Выступление было очень четко структурировано, максимально разбито по пунктам. Они очень подробно объясняли, чем руководствоваться при выборе партнера, как грамотно сформулировать цели и задачи тендера, чтобы получить лучший результат, какие гарантии сторон должны быть представлены, какой давать feedbackпроигравшим участникам.

Еще одну идею секции можно было бы сформулировать, как «Креатив и медийное решение равнозначны». Нельзя приуменьшать значение одного из компонентов в пользу другого.

Провальным мастер-классом на фестивале я однозначно считаю 45 минут Димы Пьянова, Директора «Пикник Афиши». Пикник Афиши – это ежегодное мероприятие, которое посещают тысячи человек, на нем выступают иностранные артисты, оно активно обсуждается СМИ, в первую очередь, разумеется, «Афишей». Кроме промоушена данного события, ничего озвучено не было, из чего следует, что спикер решил личные и, вероятно, корпоративные задачи, но ничего существенного не донес до своих слушателей.

Следующим спикером был Regional executive creative director EAME Geometry Global, Howard Smiedt. В своем выступлении “Global – People Against Wobblers” призывал “To take a position! Not have a positioning”.

Самым ярким, живым и запоминающимся мастер-классом я считаю мастер-класс сотрудников агентства McCann, в частности его стратегического директора Антона Молодцова. Свои 45 минут под названием “Smallinto Big/ Как докрутить идею“ они поделили на рассказ о своих методиках и на интерактив со слушателями. Самый интересный кейс было сложно определить из-за очень высокого качества работы, но тем не менее для меня это креативная кампания для «РЖД». Они поработали с логотипом, увидели его двухчастность, связали ее с передвижениями, и в итоге «докрутили» идею. К сожалению, мы так и не увидим эту кампанию по финансовым причинам со стороны «РЖД». Эта же компания более чем успешно вывели на рынок тариф «Просто для общения», продумав всю концепцию от простой картонной коробки. В итоге «Мегафон» был вынужден приостановить кампанию, так как у них закончились SIM-карты. Еще одним успешным проектом стал вывод на рынок холодного чая «Эдо». Первый билборд гласил: «Слово из трех букв, которое знает любой японец». Второй – через 2 недели: «Чай». 2 недели, по подсчетам, являются сроком, за который надпись успеет разжечь любопытство, но не успеет надоесть. В конце слушателям был предложен интерактив, в котором мы также могли «докрутить» идею. В раздаточных материалах содержалась не очень хорошая, недоработанная идея студентов для кампании по продвижению чартерных рейсов, которую надо было переработать. Мне досталось «Эйфелева башня за копейки». Результаты моих «докручиваний» видны ниже.

И последним выступлением научной программы стала презентация Олега Попова, менеджера по маркетингу Yandex, «Digital тренды: о чем надо думать сегодня, чтобы начать это делать завтра». Зал был заполнен до отказа. На его мастер-классе мы поняли, что digitalсам по себе давно перестал существовать как отдельное явление и полностью интегрировался во все существующие каналы рекламы. У этого феномена можно выделить основные тренды: 1. Online Offline; 2. Total Gamification. 4. Smart Objects. 5. Content curation. 6. Simplify and visualize. 6. Multi screening. Отдельным успешным проектом лично для себя я считаю Foursquare, который добился известности и популярности за счет геймификации своего сервиса. Элементы игры включают в себя соревнование, совместное действие, награды за достижения и т.д. Этот тренд сейчас активно используется в разных областях, например, существует приложение для бега, которое превращает обычный бег практически в квест. К последнему пункту можно добавить: не надо бояться упрощать. Если раньше разработчики стремились сделать сайт readable, то теперь они пошли дальше и стараются сделать его scannable. Человек, заходя на сайт, уже не хочет читать, он считывает информацию. Все идет по принципу упрощения и в конечном итоге экономии времени.

Все спикеры и часть слушателей позже переместились в Icon Hall на церемонию награждения. По итогам вручения наград я сделала вывод, что социальная тематика до сих пор актуальна, и освещение социальных проблем в стране, как и год назад, дает результаты, особенно если Жюри интернациональное. Ролик «Экстремистская конституция» стал лучшим в своей номинации, а агентство Red Pepper, г. Екатеринбург, создавшее его, получило гран-при и честь называться «Агентством года».

В заключение, хочу сказать, что подобные мероприятия можно и нужно проводить и посещать.  Они существенно расширяют кругозор и дополняют имеющиеся теоретические знания, не говоря об общении с профессионалами своего дела. А это, в свою очередь, дает дополнительный стимул к профессиональному развитию.

Настоящие специалисты имеют свежий, не зашоренный взгляд даже на привычные вещи, восприимчивы к новым трендам и тенденциям, чувствуют и предсказывают назревающие изменения. Именно поэтому 25 октября мы отправимся на Международный фестиваль рекламы «Каннские львы». Обзор этого мероприятия вы также найдете здесь.

Победители Номинация
ЭКСТЕМИСТСКАЯ КОНСТИТУЦИЯ, Red Pepper Услуги населению
ЭКСТЕМИСТСКАЯ КОНСТИТУЦИЯ, Red Pepper Услуги населению
SHARE OPENING, Friends Кампании в социальных сетях
The Unexpected Test Drive, BBDO Russia Group Лучшее использование нестандартных рекламоносителей (New media)
Absolut Unique, Family business Sweden Напитки
Tweetphony, Havas Worldwide Amsterdam Лучшая кампания в области digital маркетинга
GAS PING PONG, Leo Burnett Ukraine
Стенограффия 2013, Street Art Фирменный стиль
Новостные марки, Leo Burnett Ukraine Печатная реклама (мастерство) / В2В
Московский университет, Saatchi&Saatchi Печатная реклама (мастерство)
Big People, OutTheBox Нестандартные рекламоносители (New Media)
Got it, Radioaktive Film Лучшая режиссура
Atrium.History, Hype Production Лучший сценарий
Thank you that they don't know (series),Inter Media Group В2В
Медная Библия, Landor Associaties Многостраничные издания
The Erection Blister, Ogilvy&Mather Czech Republic Косметика, парфюмерия, средства гигиены, медицинские препараты
Loop, Provide Визуальные эффекты и анимация