Цифры

Российская неделя рекламы 2013/Russian advertising week 2013

  • Анна Зиганшина«Promedia.ru»

  • 05 декабря 2013 11:22

День 1

Первый день открытия был ознаменован приветственным словом управляющих партнеров PrimeTimeForums, организатора мероприятия, Андрея Панферова и Алексея Манихина. Затем в двух залах параллельно начались тематические секции. Поскольку нам в первую очередь интересен маркетинг, то здесь будут освещены кейсы, о которых говорилось в главном зале Российского рекламного конгресса.

Начнем с дискуссии с вызывающим названием «За что мы Вас ненавидим? Война и мир брендов и агентств», на которую были приглашены Андрей Амлинский, креативный директор «Amlinsky– креативные стратегии», Дарья Керценбаум, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций ABBYY, Артем Зятьков, бренд-менеджер TWIGAP&G, Алексей Малыбаев, креативный директор FirmasuperBrandи Илья Слонский, креативный директор агентства Deasign. Несмотря на то, что данная дискуссия была одной из первых, она сразу вызвала много споров между самими участниками. Все сошлись во мнении, что «ненависть» между агентством и заказчиком возникает из-за недопонимания задач друг друга. Эксцентричный Амлинский А. выражал свои мысли по этому поводу в присущем ему стиле: «Маркетинг находится в зоне человеческого идиотизма. С утра мы читаем Пастернака и Пелевина, а вечером обсуждаем, как продвигать тампоны». А после фразы «Все решения принимают люди, не принимающие решения» аплодировал  весь зал.

Еще одним из самых ожидаемых спикеров был Илья Балахнин, 26-летний выпускник МГУ и успешный бизнесмен в сфере digital, делившийся своим опытом в SMM. Он назвал 3 причины, по которым стоит работать в digital-среде: эффективность, ценность и сверхтаргетинг. Балахнин И. верно отмечал, что люди заинтересованы в приобретении комплексных решений. Помимо этого, существует два вопроса, которые задает себе потребитель перед покупкой: 1.Похож ли продукт на меня? 2. Поднимает ли продукт мой статус в глазах окружающих? Для тех, кто серьезно намерен заниматься продвижением в digital, он назвал точную стоимость таких услуг: «100-300 тысяч рублей, все, что дороже, - перепродажи».

     Проблематику понятия «бренд» со слушателями обсуждал Сергей Митрофанов, Mitrofanov&Partners. Продумывая концепцию своего бренда, «необходимо сопоставить название с тем, что Вы есть», поскольку бренд – это, в первую очередь, отношение. Еще одна составляющая бренда – аутентичность, особенно хорошо работает на рынке туризма и гостеприимства. И еще один практический совет от Митрофанова С.: «Если Вы мыслите шире русскоговорящего рынка, то сделайте хотя бы справку сайта на английском языке».

     Бизнес-тренер Евгений Колотилов рассказывал про мифы о рекламе. Приведем здесь некоторые из них. «Люди не читают длинные тексты», и это миф. Люди читают то, что им интересно. Другой миф,  «Хорошая реклама срабатывает  мгновенно», опровергает история бренда Marlboroи его знаменитая рекламная кампания с ковбоями, которая вывела бренд в топ-10, но сработала лишь через 7 месяцев. «Нужно оставлять в печатной рекламе много свободного времени». По мнению Колотилова Е., этот миф придумали плохие дизайнеры. После этого он ответил на наболевший вопрос, почему нет продаж; на это может быть 3 причины: не нужен товар, у людей нет денег или они вам не верят.

     Завершающим спикером первого дня, которого ждали подавляющее большинство слушателей, был современный гуру инфобизнеса и действующий бизнес-коучер Андрей Парабеллум. Он сразу же предложил вспомнить известный принцип Парето: «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата». Парабеллум А. призывает руководствоваться этим принципом при оценке KPIи выборе партнеров. Клиенты, по его мнению, могут быть разделены на 5 групп:

- «недоклиенты» или халявщики;

- те, кто берут только САМОЕ дешевое;

- те, кто ориентируются на соотношению цена/качество;

- те, для кого главная ценность-время, кому нужно здесь и сейчас;

- VIP.

     Каждая группа нуждается в индивидуальной подходе, кроме, конечно, первой. И особенно Парабеллум А. отметил последнюю группу, с которой привык работать наиболее плотно.

День 2

      Рассказ о втором дне начнем с выступления генерального директора PRагентства «ПРОСТОР» Романа Масленникова под названием «Последняя капля рекламной кампании». В своем 40-минутном объяснении, без чего рекламная кампания будет неполной, Масленников Р. озвучил массу ценных советов по PR. Например, отвечая на вопрос «Что можно сделать самому?», он посоветовал  использовать готовую базу данных СМИ http://news.yandex.ru с контактной информацией, или размещать видеосюжеты от очевидцев, тем самым создавая информационный повод. Кроме того, он дал свое определение пресс-релиза – это «не только рассылка по СМИ, но также и звонок или приход в редакцию, это все, что дойдет до журналистов». Подтверждая свою точку зрения о первенстве PR, Масленников Р. приводил в пример компанию Apple, которая, как известно, не занимается своей рекламой, но исключительно PR. После окончания выступления и вручения сертификата участника, спикер, демонстрируя озвученные принципы, неожиданно упал и проехал на животе по сцене около метра, чем вызвал шквал аплодисментов в свой адрес.

     Далее следовала дискуссия «Кадровый кошмар или зомби в рекламе» с участием Алены Владимирской, основательницы агентства Pruffi, Андрея Веселова, эксперта по бизнес-обучению online, и Антона Ельницкого, бизнесмена и Интернет-специалиста. Владимирская А. сразу же заявила о стагнации на рынке и прогнозируемом кризисе после Олимпиады, добавив, что, тем не менее, кризис 2008го года впервые дал возможность открыть другие каналы рекламы, а именно Интернет. Все три спикера согласились в том, что себя, как специалиста, можно презентовать в 2-3 кейсах, выраженных цифрами, в ответ на традиционный вопрос из зала «Что говорить на собеседовании?».

     Обсуждение Олимпиады и ее роли для рекламного рынка России завершилось признанием провала Олимпийского комитета в коммуникации с российской аудиторией. На дискуссии отметились Ольга Куликова, соучредитель и управляющий партнер Articul Media, Лилия Глазова, генеральный директор PR NEWS.

     Уже знакомый нам Илья Балахнин появился и на втором дне Недели. Однако заявленную тему «Институциализация рынка Digital» он изменил на более общую, выяснив, что мало слушателей знакомы с понятием самого рынка Digital. Балахнин И. озвучил тенденцию постоянного сокращения коммуникаций, упомянув в этой связи бестселлер Элвина Тоффлера «Футурошок», фанатом которого он является. Трендами на своем рынке он назвал диджитализацию городов, у которой в России есть большая перспектива, и HR в social media. Перечисляя 12 каналов digital, бесспорным лидером Илья назвал ресурс Wikipedia, который поисковые системы иногда ставят выше корпоративного сайта, и сразу же дал совет создать на нем  статью о своей компании/продукте. Затем он озвучил статистику, согласно которой в настоящее время 33% пользователей Интернета являются пользователи с мобильных устройств, и констатировал «смерть ноутбука». В заключении своего выступления неподражаемый Балахнин И. дал всем совет: «Нельзя делать SEO! Мы продаем душу бренда дьяволу под названием «поисковый робот».

     Помимо выше сказанного, Балахнин И. упомянул о смерти блога как жанра, и как будто в противовес ему последующая дискуссия была посвящена блогосфере. В ней приняли участие Олег Бармин, директор по маркетингу Livejournal, и блоггер Сергей Мухамедов, которые попытались рассказать, как можно использовать свой блог для привлечения СМИ.

     И последними спикерами в этот день стали Дмитрий и Владислав Семины, SeminGroup, рассказавшие о ловушках для мозга. Их выступление началось с задания поздороваться с 3 разными людьми сначала плечом, затем бедром и, наконец, спиной, настроив таким образом аудиторию на интереактив. Чтобы и вам было понятно о каких ловушках для мозга, или эвристиках, шла речь, попробуйте представить себе ситуацию: Вы купили билет в театр за 5 тыс. руб. и по пути в него потеряли его. Будете ли Вы покупать билет второй раз? А теперь другая ситуация: по пути в театр  вы потеряли купюру в 5 тыс. руб. Купите ли Вы в таком случае билет? Подавляющее большинство не станет совершать одно и то же действие дважды и не купит билет в первом случае, а если и купят, будут испытывать дискомфорт. Во втором же случае нет ощущения тщетности действий и есть настрой на покупку, поэтому вероятность купить билет более высокая. Многие алгоритмы поведения мы совершаем автоматически, поэтому реклама может нами легко манипулировать, но зная их, мы сами можем превратиться в манипуляторов.

    День 3

      Рассказ о третьем дне RAW 2013 мы начнем с дискуссии о Big Data. На ней собрались Андрей Себрант, директор по маркетингу Yandex, Феликс Мучник, генеральный директор ЗАО «Софткей», Андрей Кубка, руководитель отдела автоматизации агентства Nectarin. Как известно, Big Data – это неструктурированное большое количество данных о поведении пользователей в Интернете. В настоящее время обработкой этой информации занимаются маркетологи. Так вот для них спикеры сделали неутешительный прогноз: в ближайшем будущем специальная программа заменит целый отдел маркетинга. А Себрант А. предсказал появление новой профессии на нашем рынке, для которой еще не существует русифицированного названия – data scientist.

     Далее последовала сессия программы лояльности с Ильей Мартыновым, Digital-директором агентства E:mg, Ильей Громовым, Nuance Director агентства Praktika группы компаний E:mg и др. Отмечалось, что CRM – это, в первую очередь, уникальные знания о потребителях и существует несколько правил, как правильно собирать информацию со своих пользователей. Во-первых, это должно происходить с минимальным вовлечением клиента, во-вторых, не нужно требовать с него сразу же всю информацию, и в-третьих, по возможности придавать этому процессу игровую форму. Нужно отказаться от длинных анкет с ненужными сведениями, потому что по статистике из-за подобных анкет теряется до 44 % от продаж. Илья Мартынов сделал небольшой экскурс в историю и напомнил нам, что Вторая Мировая Война изменила ценности человека, и во многом в этой связи мы имеем изменившееся поведение потребителя: Attention-Interest-Search-Action-Share. Последний пункт важен, так как именно он образовывает следующую цепочку.

      Выступление следующего спикера стало для многих самым ожидаемым из всех трех дней Недели. Спикером был Игорь Манн, основатель издательства «Манн-Иванов-Фербер» и теоретик маркетинга. Манн И. сразу сказал, что если на его лекцию кто-то обидится, значит, он выступал не зря. Он предложил всем ответить на вопрос: сколько существует рекламных носителей? У аудитории не было конкретного ответа, поэтому он открыл нам секрет: оказывается, их 5000! Сможете ли вы назвать хотя бы 1000? Аудитория решила не рисковать. Игорь Манн активно призывал находить новые инструменты рекламы, не обходиться лишь стандартными решениями, отдельные бюджеты выделять на нестандартные носители. Манн И. озвучил свой прогноз на ближайшее маркетинговое будущее: скоро рекламные войны будут проходить в подсознании человека, рекламные манипуляции станут более тонкими, а «игра» интереснее.

      Вадим Паясу, дизайнер, рассказывал о «плоском» тренде в дизайне, который появился после известной всем iOS7. Паясу В. советовал относиться к дизайну своих продуктов так же, как мы относимся к одежде и своему внешнему виду в целом.

     Последним спикером стал фееричный Юний Давыдов, генеральный директор  R&I. Юний начал выступление с выкрика из зала: «Зачем вы поставили этого прохиндея? Ведь всегда запоминается, что было последним!» Выходя на сцену, он говорил, что «не видели эти стены такого непотребства». И действительно, его шоу-лекция началась с замечания, что «названия наших профессий звучат агрессивно-сексуально: арррт-диррректор, копирррайтер, PRRR менеджер». И все перечисленные профессии, по его мнению, это несостоявшиеся «реальные» профессии, как, например, копирайтер-это несостоявшийся писатель. Затем следуя логике названия своей лекции, «9 долбаных точек, или Великие провокаторы», Давыдов Ю. начал свой рассказ о 9 исторических личностях, развенчивая мифы о них и попутно называя, кем бы они могли быть в современной рекламе. В его список попали Хаджа Насреддин, талантливый промоутер, Герон Александрийский, успешно «конкурировавший на рынке религиозных брендов», Карл Фаберже, трендсеттер и пиарщик и др. Все это «непотребство» закончилось чтением собственного стихотворения «Апостол Павел», описывающее «финальное собеседование у топ-менеджера» в чистилище. Зал замер, а потом разразился аплодисментами.

      Затем часть слушателей и спикеров переместились в одно из столичных заведений на VIPужин, где у них была появилась возможность для личного общения. Вот так и закончилась Российская неделя рекламы 2013, которая снова повторится через год, поэтому у нас с вами еще есть время подумать над темой, которую, возможно, мы будем обсуждать перед «агрессивно-сексуальной» рекламной аудиторией в 2014м.