Цифры

Профанное как лейтмотив современной визуальной культуры

Сегодня считается, что максимально эффективный способ «зацепить» потребителя – это использовать в рекламном обращении образы, связанные со сферой человеческой сексуальности, и эта теоретическая установка креативного рекламного сознания реализуется в неисчислимом количестве версий.

Современный человек каждый день буквально вынужден сталкиваться с многочисленными визуальными и вербальными рекламными образами, причем часто их воздействие оказывается для сознания, не говоря уже о сфере бессознательного, более или менее заметным шоком. Этот феномен вполне объясним, - ведь главной тактической целью рекламного обращения является привлечение внимания потребителя. Сегодня считается, что максимально эффективный способ «зацепить» потребителя – это использовать в рекламном обращении образы, связанные со сферой человеческой сексуальности, и эта теоретическая установка креативного рекламного сознания реализуется в неисчислимом количестве версий.

Чаще всего это прямое использование изображения обнаженного или полуобнаженного тела, или использование изображений, символически замещающих элементы сексуального поведения, или использование двусмысленных рекламных слоганов, построенных по принципу языковой игры. Справедливости ради надо отметить, что подобные образы используются в рекламе очень давно. Но если ранее они подавались в эстетизированном варианте и воспринимались как некий налет эротики, то в последнее время заметно стремление к созданию гораздо более вульгарных, нарочито примитивизированных и даже агрессивных интерпретаций, в которых активно подчеркивается их чисто телесный, профанный характер. Цель настоящей статьи – это попытка ответить на вопрос, чем объясняется и какими причинами обусловлена такая экспансия профанных образов в сфере массовой культуры в целом и в рекламе как ее частном случае.

В ряду универсальных бинарных оппозиций противопоставление сакрального-профанного всегда находилось на особом месте в сфере духовной культуры человека. Как известно, чувство сакрального как имманентное качество человеческой духовности является непосредственно связанным с религиозной формой сознания и реализуется на протяжении всей истории человеческой культуры в сфере религиозного ритуала. В свою очередь, появление религиозного ритуала отражает еще одну важнейшую особенность человеческого сознания – это умение устанавливать нормы поведения и следовать им. Иными словами, происхождение ритуала напрямую связано с формированием нормативной культуры, с одной стороны, а нормативное поведение возможно потому, что человеку присуще чувство сакрального. Именно это чувство заставляло архаического человека устанавливать табу и систематизировать свое поведение не по принципу удовлетворения своих нужд, а по некому высшему принципу, принадлежащему сфере сакрального.

В культурологии XX в. давно был объяснен смысл сезонных празднеств, наблюдаемых практически у всех народов, во время которых снимались все культурные запреты и нормы, и это явление известно под названием карнавала (М.М. Бахтин, Б.А. Успенский, А.М. Панченко). В этой ситуации, как правило, связанной с определенными этапами аграрного цикла, менялись местами все обычные представления и взаимосвязи, сакральное уступало место профанному, т.е. все переворачивалось с ног на голову. Вместо сакрального поведения демонстрировалось антиповедение. Наличие в культуре подобного явления (дионисийских празднеств у греков, святок, масленицы, русалий у славян) связано с мифологическими представлениями о том, что в загробном мире все существует в перевернутом виде. Королем карнавала выбирается нищий или дурак, которому воздают соответствующие почести, от подданных требуется кощунственное по обычным меркам поведение, мужчины переодеваются в женщин, и наоборот, в речи присутствуют не приличествующие выражения, а ругательства. Все это объясняется тем, что жизнь поменялась местами со смертью – отсюда все нормы поведения оказались вывернутыми наизнанку.

Но жизнь меняется местами со смертью временно, на очень короткий отрезок времени – этот момент соответствует периоду аграрного цикла, когда брошенное в землю зерно должно умереть, чтобы дать взойти новой жизни. Это необходимый, а потому периодически повторяющийся момент в культуре, когда профанное должно сыграть свою роль, чтобы очистить путь, дать возможность реализоваться жизни, а вместе с ней и сакральной сфере бытия. Профанное – это сфера телесного, связанного с физиологическими отправлениями, а на более глубоком уровне – вообще сфера природного, первобытного, иррационального начала человеческого бытия.

Итак, сакральное и профанное – это пара противоположностей, одна из основополагающих бинарных оппозиций, в системе которых человек мыслит бытие, познает повседневную реальность. Сфера сакрального как предмет, прежде всего, религиозного сознания, тем не менее, всегда служила и главным объектом исследования в сфере художественной деятельности человека. Искусство, как известно, на всем протяжении существования человеческой культуры являлось отражением бытия в конкретных художественных образах – визуальных и вербальных. Можно утверждать, что в искусстве познается и рефлексируется, прежде всего, именно сфера сакрального – того, что недоступно чувственному восприятию в реальной жизни. Образы искусства почти всегда являются выражением сакрального чувства художника и потому находят такой отклик у зрителей, что затрагивают их сакральное чувство, дают ему определенную степень удовлетворенности.

Современная реклама, без всякого сомнения – это сегодняшний способ отражения бытия в конкретных художественных образах, т.е. функционально она близка традиционным видам искусства, ее можно считать синтетическим видом искусства наряду с театром, кино и произведениями медиа-арта. Создание художественного произведения в любом виде искусства – это процесс, как уже указывалось, реализации в художественных образах, прежде всего, сферы сакрального. В этом случае, реклама должна воспроизводить и удовлетворять сакральное чувство современного человека, так как чувство сакрального считается имманентным качеством человеческой природы, а, следовательно, оно должно, так или иначе, реализовываться и в условиях современной культуры. Однако на практике мы видим, что рекламные образы скорее выполняют прямо противоположную функцию – не удовлетворяют, а скорее шокируют наше чувство сакрального.

Этому противоречию можно попытаться дать несколько объяснений. Первое – реклама все-таки выполняет какую-то другую функцию по сравнению с традиционными видами искусства. На это можно сказать, что, действительно, главная цель рекламы – это продавать товары и услуги, а создание художественных образов, побуждающих к покупке, не имеет ничего общего с процессом познания бытия человека. Думается, что с этим не согласятся ни рекламщики, ни потребители рекламного продукта. Что может сильнее побудить к покупке, чем придание предлагаемому товару сакрального статуса? И очень часто создатели рекламы именно такой статус пытаются придать рекламируемым товарам.

Второе напрашивающееся объяснение того, что образы современной рекламы далеки от удовлетворения традиционного чувства сакрального у современного человека, состоит в том, что у современного человека оно атрофировано и не нуждается в удовлетворении. Но это противоречит данным естествознания, так как мы знаем, что со времен появления homo sapiens никаких изменений в биологической и психической структуре человеческого организма не происходило.

Наконец, третье объяснение – как-то изменилось не само сакральное чувство человека и способность его переживать, а предмет, на который оно направлено. И эта гипотеза при ближайшем рассмотрении становится достаточно эффективным тезисом для решения интересующего нас вопроса.

Дело в том, что сегодня, испытывая возмущение или другие эмоции в момент, когда мы сталкиваемся с различными воплощениями профанного, телесного начала бытия в рекламе (от более мягких, завуалированных вариантов до близких к порностилю), мы судим о предмете с позиций нашего обыденного, а не профессионального культурологического сознания. То, что сегодня мы считаем, что сакральное связано, прежде всего, с проявлением духовности, а профанное - с проявлением телесности, свидетельствует о том, что христианская культура с ее идеей существования греха из-за человеческой телесности продолжает выполнять роль ментального основания нашего сознания. Если же взглянуть на существо вопроса, опираясь хотя бы на фактический материал истории искусства, то мы очень скоро обнаружим, что на протяжении веков в этой сфере происходили заметные изменения. Изменялось ни сакральное как свойство человеческой природы, ни его качественное содержание, а направленность и предмет этой особенности сознания.

Хотя в целом искусство всегда было способом удовлетворить чувство сакрального, тем не менее, профанные явления эпизодически появляются в нем на протяжении всей его истории. Следует особо отметить, что часто образы и мотивы, встречающиеся в искусстве, которые современное сознание воспринимает как профанные, раньше могли восприниматься совершенно иначе. Например, столь широко и повсеместно распространенные статуэтки палеолитических Венер для первобытного сознания, конечно же, являлись воплощением не профанного, а сакрального. Главным предметом сакрального в эпоху архаики безусловно была воспроизводящая сила рода, способность плодородия, которая и нашла свое отражение в художественном образе палеолитической Венеры с ее непроработанными чертами лица и отсутствием какой-либо индивидуализации. В Древнем Египте, как известно, сакрализовалась божественная власть фараона. Образы древнеегипетского искусства проникнуты и являются выражением непостижимости и божественности царской власти – от такого абстрактного ее выражения как пирамида, вершина которой в одиночестве возносится над мощным основанием, как фигура фараона над всеми смертными. Оппозиция сакральное/профанное выглядела как противопоставление социального статуса и заурядности.В древнегреческом искусстве воплощено восхищение, которое испытывали греки перед таким творением природы как человек. Греческая статуя – это художественный образ, воплощающий гармонию бытия в целом. Понятие «агалма» (с греч. «дар богам») греки применяли и к реальным людям, но максимально оно выражено именно в скульптуре. Оно означало гармонию внешнего совершенства тела и заложенного в нем совершенства характера, физического и психического начал. Сакральное и профанное у греков противопоставлялось не по линии духовное-телесное, не как аполлоническое-дионисийское, а как гармоничное и дисгармоничное.

Противопоставление сакрального/профанного по линии духовное, возвышенное, божественное и телесное, природное, хаотическое сложилось в рамках христианской парадигмы культуры и господствовало на протяжении многих веков европейской культуры, и, более того, в значительной степени продолжает выполнять свою функцию и в сознании современного человека. Однако, начиная с 1930-х гг. XX в. появился новый мощный фактор, который оказывает активное и заметное влияние на некоторые трансформации культурного сознания современного человека. Этот фактор – массовая культура и формирование общества потребления.

(продолжение следует...)

Дмитриева Лариса Михайловна, доктор философских наук, профессор, зав. кафедрой «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства» Омского государственного технического университета

Опубликовано в Сборнике материалов X Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин.